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10 étapes pour gérer une crise sur les réseaux sociaux

Une crise déclenchée par un un produit défectueux, une mauvaise campagne de communication ou un mauvais mot de la part d’une personne haut placée dans l’entreprise, peut survenir à tout moment et très rapidement.

Voici un guide en 10 étapes pour se préparer à éteindre l’incendie qui guête :

Avant l’événement

1. Constituer une équipe

Si chaque membre du personnel est important, ils ne peuvent pas tous faire partie de l’équipe de gestion de crises.

Constituez un groupe d’intervenants responsables, chacun ayant son propre rôle.

Vous avez besoin d’un bon mélange de personnel exécutif (pour faire appliquer les décisions), de gestion (pour coordonner) et de créativité (pour élaborer le bon message). Un avocat peut aussi aider dans certaines situations.

Au fur et à mesure que vous constituez votre équipe, répondez aux questions suivantes :

  • Qui va s’approprier la stratégie globale – en assignant les tâches et en veillant à ce que l’équipe reste sur la bonne voie ?
  • Qui est responsable de l’identification et du suivi des crises potentielles ?
  • Qui va informer la direction et/ou les principales parties prenantes ?
  • Qui va gérer les médias sociaux et répondre aux questions ?
  • Qui s’occupera des messages qui arrivent par d’autres canaux ?
  • Qui agira en tant que porte-parole devant les médias ?

Mettez ces rôles au clair dès à présent, pendant que vous avez le temps d’y penser et de planifier.

Ensuite, il est temps de réfléchir aux types de crise auxquels vous pourriez être confronté.

2. Définir une crise

Vous devez décider du type d’événements qui donneront le coup d’envoi de la mise en oeuvre de votre plan de gestion de crise.

Toutes les mauvaises nouvelles ou les titres négatifs ne doivent pas vous forcer à passer en mode « gestion de crise »

Pour cela, vous aurez besoin d’une définition pratique de la crise.

Une crise sur les réseaux sociaux présente trois caractéristiques :

L’asymétrie de l’information : Quand vous n’en savez pas plus que le public sur ce qui se passe.

Un changement par rapport à la norme : La critique quotidienne de vos produits n’est pas une crise. Mais lorsque vos produits se mettent à exploser au hasard (n’est-ce pas Samsung ?), c’est une crise.

Ce qui se passe présente un risque sérieux pour votre entreprise : pour qu’une chose soit une crise, il faut qu’elle ait un effet vraiment négatif.

Avec votre nouvelle équipe, fixez des repères et trouvez des exemples réels de ce qui peut être considéré comme une crise.

Un avantage supplémentaire est que vous pourrez identifier les faiblesses potentielles auxquelles vous n’auriez pas pensé autrement.

Comme chaque entreprise est différente, il s’agit de créer une définition qui vous convienne.

Une fois que vous l’aurez fait, vous pourrez commencer à réfléchir aux principales mesures à prendre lors d’un événement.

3. Identifier votre message clé

La façon dont vous réagissez publiquement en période de crise est susceptible de définir votre succès.

Vous pourriez avoir un plan génial et une équipe intelligente, mais si le message est faux, vous n’avez aucune chance.

Vous ne pouvez pas encore planifier votre réaction spécifique, car vous ne savez pas en quoi consiste la crise. Établissez plutôt vos valeurs fondamentales en tant qu’entreprise et votre principale proposition de valeur aux clients.

Quelle que soit votre réaction en période de crise, ces valeurs doivent être au centre de vos préoccupations.

Pourquoi est-ce important ?

Pendant la crise, les choses vont bouger vite. Malgré vos meilleures intentions, vous ne pouvez pas surveiller tout ce que chaque porte-parole ou responsable des médias sociaux dit et affiche.

Ce que vous pouvez garantir, c’est qu’ils transmettent les informations les plus importantes avec un socle commun.

Si vous rappelez aux clients pourquoi ils sont venus vous voir au départ, vous avez de bien meilleures chances de les garder.

4. Créer des lignes directrices en matière de communication

Une fois que vous avez compris le message de base, vous devez décider comment le transmettre.

Cela signifie qu’il faut créer des lignes directrices pour que toute personne qui écrit un message sur les médias sociaux sache ce qu’on attend d’elle.

Pour vous préparer à une crise, procédez comme suit :

  • Déterminez les règles de communication avec les principales parties prenantes et les dirigeants.
  • Définissez des lignes directrices spécifiques au réseau utilisé pour la communication sur les médias sociaux (puisque vous aurez des considérations de contenu et de format différentes pour chacun).
  • Décidez d’un processus de communication des mises à jour via votre site web et d’autres canaux d’entreprise en ligne non couverts par les médias sociaux.
  • Créez des lignes directrices pour les employés qui ne font pas partie de l’équipe de communication de crise, afin de les conseiller sur la manière de répondre aux demandes de renseignements.
  • Pour vous assurer d’être encore mieux préparé, élaborez quelques modèles de base.

Le premier doit être un bref exposé général de la position de l’entreprise.

Vous avez également besoin d’exemples de réponses aux questions évidentes que vous savez que vous allez recevoir.

C’est votre meilleure chance de donner le ton que vous utiliserez en tant qu’entreprise.

5. Surveiller les mouvements et changement sur le web

Procurez-vous un outil de surveillance qui vous aidera à comprendre ce qui se dit sur vous, et où.

Vous aurez besoin d’un outil qui vous donne des mises à jour en temps réel et qui vous permette d’analyser de grandes quantités de données pour tirer des conclusions.

Vous deveez chercher à être premier averti de la naissance d’une crise, ce qui vous permettra de réagir rapidement. Ne laissez pas la priorité aux médias, aux groupes de pression ou à vos concurrents…

Vous devez être clair sur trois points :

  • Quel(s) outil(s) utiliserez-vous pour surveiller les crises de la marque ?
    Qui est responsable de la gestion de l’outil ?
    Quel est le processus permanent de suivi des crises ?

Réglez ces questions avant qu’un problème ne survienne, et vous aurez beaucoup plus de facilité lorsque vous serez pris au dépourvu.

Pendant une crise

6. Maîtriser la situation

Mettre en pause les publications programmées

Avec une panique folle qui se répand autour de vous, il est facile d’oublier que vous aviez programmé des publications sur les différentes plateformes que vous utilisez.

Vous ne pouvez pas vous permettre de poster accidentellement « Joyeuse Saint-Valentin » alors que votre produit vient de causer une blessure grave ou la mort de quelqu’un.

C’est un exemple assez extrême, mais il illustre l’idée.

Reconnaître publiquement le problème

Vous ne pourrez pas vous cacher longtemps, surtout sur les médias sociaux.

Votre meilleure chance est de montrer clairement que vous savez qu’il y a un problème et que vous vous efforcez de le résoudre. Vous aurez encore quelques réactions de colère, mais cela devrait vous faire gagner du temps.

Informer votre équipe

Vous n’avez pas mis sur pied une équipe de gestion de crise pour rien. Assurez-vous que l’équipe soit rapidement contactée et envoyée au travail.

Si vous réagissez assez vite, vous pourrez peut-être réduire les dégâts.

Publier une réponse détaillée sur la plateforme la plus appropriée

Vous enverrez de nombreuses petites réponses individualisées sur les médias sociaux.

Mais vous avez également besoin d’un lieu officiel où les journalistes et les auteurs de blogs peuvent trouver votre version des faits.

En publiant cette réponse, vous gagnerez également du temps.

Si les gens veulent des réponses rapides, vous aurez un endroit où les envoyer pendant que vous travaillez sur des sujets plus importants.

Une fois la poussière retombée, il est temps de trouver ce qui a mal tourné.

Après une crise des médias sociaux

7. Évaluer l’impact de la marque

C’est là que votre outil de surveillance devient à nouveau utile.

Vous devez disposer de données montrant à quoi ressemble une semaine normale de travail, à comparer avec votre « semaine de crise ». Vous saurez rapidement à quel point les choses se sont dégradées.

Du point de vue des médias sociaux, concentrez-vous sur des facteurs tels que la perte d’abonnés, les plaintes spécifiques et le degré de sentiment négatif autour de votre marque.

Vous pourrez également voir où votre réaction a été la plus efficace.

Vous avez peut-être passé d’innombrables heures à parcourir Twitter et à répondre à des personnes, et pourtant un message sur Facebook a touché plus de gens et a été largement diffusé.

Ce genre d’informations vous aide à comprendre à quel point votre réputation a été affectée, et vous pourrez mieux planifier l’avenir.

Les questions clés pour cette section de votre plan sont les suivantes

  • Quels seront vos indicateurs clés de performance (KPI) pour une gestion de crise réussie ?
  • Comment allez-vous mesurer les conversations négatives générées ?
  • Comment allez-vous mesurer l’impact sur le sentiment général de la marque ?
  • Comment allez-vous mesurer l’impact global sur la marque au fil du temps ?

Assurez-vous que vous disposez d’un outil de suivi qui vous permette de faire tout cela, et tout ce que vous choisissez d’inclure dans votre plan.

8. Réfléchissez à votre réponse

Une fois qu’il semble que vous êtes sorti d’affaire, il est important de faire le point sur votre réaction.

Avec un peu de chance, vous aviez mis en place un plan formidable, et tout le monde savait exactement ce qu’on attendait de lui.

Dans le cadre de votre plan, prenez le temps de vous regrouper après l’événement et de discuter de son déroulement. Voici quelques questions clés à régler :

  • Quels étaient les aspects les plus forts du plan de crise de votre marque ?
  • Où la stratégie existante était-elle inutile ou moins efficace ?
  • Y a-t-il des processus ou des modèles qui doivent être révisés ?
  • Avez-vous besoin de créer de nouveaux systèmes ou de nouvelles lignes directrices ?

Discutez des différentes expériences vécues par vos différents services durant la crise.

Tout le monde s’est-il senti prêt à réagir et quelles autres ressources auraient été utiles ?

9. Préparer le long terme

Malheureusement, les nouvelles négatives et les plaintes peuvent durer bien plus longtemps qu’une semaine ou deux.

Vous devez décider de la suite à donner à votre réponse.

Il n’est peut-être pas préférable d’agir comme si tout était réglé. Vous pouvez plutôt être proactif et proposer des mises à jour et des solutions pour aider les clients à traverser une période difficile.

Voici les grandes questions à se poser :

Comment allez-vous gérer ou participer à la conversation à long terme sur cet événement ?
Avez-vous besoin de fournir des mises à jour continues à long terme ?

Encore une fois, votre outil de suivi sera précieux à cet égard.

Non seulement vous saurez si les choses se mettent (à nouveau) rapidement à tourner en rond, mais vous pourrez montrer que les sentiments s’améliorent avec le temps, et trouver des réactions positives à partager avec votre communauté.

10. Mettre à jour votre plan de gestion de crise

La dernière étape consiste à réexaminer les neuf premières étapes.

C’était peut-être votre première occasion de tester votre plan de gestion de crise, vous devez donc déterminer s’il a fonctionné.

Il est à espérer que vous n’aurez pas à utiliser votre plan de gestion de crise pendant un certain temps, c’est donc le moment de faire des changements.

Parcourez chaque section de votre plan et apportez les modifications nécessaires. Apportez les corrections nécessaires pour que votre plan de gestion des crises soit aussi bon que possible.