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Comment mesurer l’expérience client ?

Dans un contexte où la concurrence est plus forte que jamais et les attentes des clients n’ont jamais été aussi élevées, mesurer l’expérience client est un passage obligé. Une stratégie convaincante en matière d’expérience client est à présent primordiale et elle doit reposer sur des données concrètes. Chaque interaction avec le client est cruciale. L’expérience du client avec l’entreprise a une énorme influence sur ses intentions de renouveler ses achats et de recommander le produit, le service ou l’entreprise à son réseau. Le client ne pardonne pas à une entreprise qui propose une expérience client de qualité médiocre ou instable.

Il est donc essentiel pour le développement de l’entreprise de savoir exactement comment se déroule le parcours d’un client afin de comprendre où il existe un potentiel d’optimisation. Pour connaître à tout moment le degré de satisfaction des clients lors d’une interaction, il est conseillé d’effectuer des enquêtes continues en temps réel sur tous les points de contact avec les clients concernés. Cela permet d’identifier rapidement les tendances et le potentiel de l’expérience client dans une optique d’optimisation proactive et immédiate.

Cela semble plausible, mais ce n’est actuellement une réalité que pour quelques entreprises. Selon un rapport publié par Forrester (Forrester’s CX Index™ 2019), 72 % des entreprises participantes ont déclaré que l’expérience client était l’une de leurs principales priorités. Mais à peine 1 % des entreprises ont été en mesure de fournir une image complète de leur expérience client, et encore moins en temps réel.

Indépendamment du fait que les entreprises, les produits ou les services soient similaires, chaque client est différent. C’est pourquoi des expériences différentes apparaissent au cours d’un même parcours client. La satisfaction ressentie à l’égard du produit, la simplicité d’utilisation ou la volonté de recommander l’entreprise à d’autres personnes sont des résultats d’expérience pouvant variées au sein d’un parcours pourtant similaire.

Quels sont les indicateurs clés pour mesurer l’expérience client ?

Le Score de Satisfaction Client (csat)

Il est essentiel de savoir dans quelle mesure vous êtes satisfait de tous les aspects de votre produit ou service qui sont pertinents pour le client. C’est pourquoi le score de satisfaction client (CSAT) est très important. Si, par exemple, l’équipe du service clientèle est bien formée, orientée vers les solutions et le client, cela se traduira par des évaluations positives après une interaction du client avec votre service clientèle. Les évaluations des clients ont une grande expressivité si l’enquête est menée immédiatement après un contact avec le service client. Le souvenir de l’expérience est encore frais et vivant.

COMMENT LE CSAT EST-IL CALCULÉ ?

Le CSAT est calculé à partir de la note moyenne de la réponse à une question dont l’échelle de notation va de « Pas du tout satisfait » à « Très satisfait ». L’expérience du client par rapport au service reçu est attribuée aux valeurs 1 – 5. 4 signifie un « client satisfait », 5 signifie un « client très satisfait ». Le calcul ci-dessous vous permet de mesurer le pourcentage de clients satisfaits.

Nombre de client satisfait (4 et 5) / Nombre de réponses à la question) x 100 = taux de clients satisfaits

Le score d’effort client (ces)

Sur un marché, de nombreux acteurs sont en concurrence pour attirer les consommateurs avec des produits innovants et des services exceptionnels. Les études les plus récentes ont montré que celui qui réussit à fidéliser les clients est celui qui garantit la plus grande commodité et simplicité dans l’utilisation du produit. Les clients ne veulent pas faire d’effort pour utiliser un produit – ils ne veulent pas avoir à lutter pour accomplir une tâche pour laquelle le produit a été conçu. Le Customer Effort Score mesure l’effort qu’un client a dû fournir pour accomplir une tâche particulière et identifie les domaines dans lesquels une entreprise doit s’améliorer.

COMMENT CES DERNIERS SONT-ILS IDENTIFIÉS ?

Après une expérience d’achat, envoyez rapidement une enquête avec une question simple devant aboutir à une note chiffrée. Par exemple : « Avez-vous trouvé facilement le produit que vous recherchiez ? » L’échelle de réponse va de « pas facilement du tout » (1) à « très facilement » (5). Ou encore : « Avez-vous fait des efforts considérables pour assembler votre meuble ? L’échelle de notation allant de « beaucoup d’efforts » (1) à « aucun effort » (5) indique l’effort que le client a dû fournir avant d’utiliser le meuble.

Pour calculer le CES, il faut diviser la somme de toutes les valeurs d’effort du client par le nombre de clients ayant participé à l’enquête. Plus le score est élevé, mieux c’est !

Somme de toutes les notes / Nombre de participants = Customer Effort Score

Le score de volonté de recommander  (wrs)

La volonté de recommande est une alternative au Net Promoter Score et indique la volonté de vos clients de recommander votre entreprise, vos produits ou vos services à des amis ou des collègues. Toutes les grands acteurs orientés clients utilisent le WRS en proposant une notation 5 étoiles de leurs produits et services.

COMMENT UNE ENTREPRISE PEUT-ELLE MESURER LES WRS ?

Grâce à une enquête, cette mesure peut être facilement déterminée. La question « Sur une échelle de 1 à 5 : Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit à un ami ou à un collègue » vise à identifier les clients satisfaits et fidèles. Les clients dont les attentes ont été satisfaites complètement et à tout moment vous indiqueront une valeur élevée sur l’échelle. Les clients dont les attentes n’ont pas été satisfaites ou ne l’ont été que partiellement vous donneront une note plus basse.

Somme de tous les résultats / Nombre de participants = Score de volonté de recommander

Le taux d’attrition

Les affaires prospèrent lorsque l’entreprise compte des acheteurs réguliers parmi ses clients ou lorsqu’ils continuent à payer pour des services par abonnement. Le taux d’attrition des clients fait référence aux clients qui ne reviennent pas ou qui annulent un service récurrent.

COMMENT MESURE-T-ON LE TAUX D’ATTRITION ?

Une entreprise peut calculer le taux d’attrition en divisant la somme des clients perdus par le total des clients :

(Clients perdus sur la période donnée / Total des clients sur la même période) x 100 = taux d’attrition

A retenir pour mesurer l’expérience client

Délivrée une expérience client positive aux différents points de contact avec les clients, mesurée par le CSAT (Customer Satisfaction) et le CES (Customer Effort), est un champ d’action grâce auquel une entreprise peut se différencier de ses concurrents. Elle est ainsi en mesure de fidéliser durablement ses clients, ce qui est documenté par le WRS (Willingness for Recommendation). Le Taux d’attrition montre dans quelle mesure une entreprise parvient à fidéliser ses clients.

L’expérience client devient de plus en plus importante dans un contexte de baisse du taux de fidélisation et de volonté de changement croissante. Pour offrir aux clients une excellente expérience client tout au long de leur parcours, les entreprises ont besoin de données pertinentes en temps réel provenant d’enquêtes transactionnelles. Grâce aux informations recueillies, elles seront en mesure d’améliorer continuellement l’expérience client.

Pour cela, vous pouvez faire appel à un apprenti ou à un diplômé de la formation Management de l’Expérience Client et de l’Innovation.